Die Intitiative ist gut aus den Startlöchern gekommen. Bei der Initiative geht es darum, die Milch ins rechte Licht zu rücken und einen glaubwürdigen Gegenpol zum veganen Mainstream zu setzen. „Seitdem es die CMA nicht mehr gibt, ist ein Vakuum entstanden“, erklärte BBV-Milchpräsident Günther Felßner im Rahmen der digitalen Erzeugerwoche. Und genau diesen luftleeren Raum soll nun die neue BK füllen.
Was die Initiative, bei der es anfangs Finanzierungsprobleme gab, da weniger als 80 % der Molkereien mitmachen wollten, bis dato auf die Beine gestellt hat, erklärte die Geschäftsführerin Kerstin Wriedt. Für rund 90 % der Bevölkerung gehören Milchprodukte zum täglichen Ernährungsalltag. Es gibt aber inzwischen andere, vegane Trends, denen etwas entgegengesetzt werden muss. „Wir möchten mit den Menschen wieder über Milch sprechen“, erklärte Wriedt: Es geht darum, „die Wertschätzung und das Vertrauen in eines der wertvollsten und nachhaltigsten Lebensmittel zu festigen“.
Angesprochen werden sollen vor allem Jüngere, die sogenannte Generation Z, und junge Familien. Beim Thema Ernährung gibt es inzwischen auch politisch verschiedene Interessenslagen. In dieser Gemengelage will sich die Initiative Milch ihren Platz sichern. Das Schlagwort „Milch muss digitaler werden“ klingt zwar erst einmal abstrakt, doch laut eigener Marktforschung geht es in der Onlinepräsenz zu zwei Dritteln um vegane Milchersatzprodukte und nur zu einem Drittel um die echte Milch.
Mythen der Milch
Eine der ersten Kampagnen zielte auf die Aufklärung der Verbraucher mit dem Programm „Mythen der Milch“ ab. Die meisten Verbraucher schätzen die wertvollen Nährstoffe, den Geschmack und die Vielfalt der Milchprodukte. Doch jeder Vierte fragt sich laut Studie, ob der Milchkonsum auch richtig ist. Die Verbraucher wünschen sich mehr Aufklärung, auch über die Herstellung der Milch und das Thema Tierwohl.
„Wir haben eine Vielfalt an Themen, auf die wir reagieren müssen“, so Wriedt, „es gibt nicht nur einen Hebel“. Zu den Aktivitäten der BK gehört die Pflege der eigenen Website, Fachdialoge, das Bespielen von Instagram und Youtube, die Zusammenarbeit mit Influencern, Medienarbeit, klassisches Print und die im Oktober angelaufene Plakatkampagne.
Wir brauchen Sie
Milchmarketing in bewegten Bildern gibt es über den Webcast, „unser Milch TV“, so Wriedt. In Teil 1 dieses Formats werden Verbraucherfragen direkt an eine junge Betriebsleiterin gestellt. Laut Wriedt ist das „ein Format, das weiterlaufen soll. Hier brauchen wir auch Sie.“ Für zwei Monate präsent war die Initiative Milch auch im „Supercandy House“ in einem eigenen Milchraum. Für Jahrgänge des letzten Jahrtausends ein seltsamer Ort. Dann dabei handelt sich um ein rosa ausgekleidetes Pop-up-Museum in Köln, bei dem die Gäste dafür Eintritt bezahlen, um Selfies zu machen und – wie im Falle des Milchraums – Informationen über die Milch via QR-Code bekommen.
Mit am Start im Supercandy House waren auch Prominente wie die frühere Weltklasse-Schwimmerin Franziska von Almsick, die nach eigenen Worten „ein absoluter Käsefan“ ist. Ein Event der besonderen Art, „bei dem von der Brigitte bis Bild alles dabei war“, erklärte Wriedt. Für die nahe Zukunft will die Geschäftsführerin „das Besteck vervollständigen“. Dazu gehört die Zusammenarbeit mit QM Milch, neue Themen und Ideen für den Webcast, Youtube und TikTok sowie ein Thema, das im Vordergrund stehen soll: „Gegen die Klimakillerdebatte angehen“, so Wriedt.
Die Zeiten, in denen der CMA-Slogan „Die Milch macht‘s“ über den Bildschirm flimmerte, gehören der Vergangenheit an. Heutzutage werden alle Känale bespielt. Und was sich im Internet tummelt, ist bemerkenswert. Dort gibt es laut Wriedt schon seit längerem eine „starke vegane Community“, die gut abgestimmt unterwegs ist.
Für Milchpräsident Günther Felßner „stehen die Argumente der anderen Seite auf tönernen Füßen“. Neben den gesunden und nahrhaften Aspekten der Milch sieht Felßner auch deutliche Vorteile im Genuss. Denn beim Geschmack könnten die Pflanzedrinks der Milch keineswegs das Wasser reichen.
