Kommunikationsstrategien

Tierhaltung: Wie mit Kritik umgehen?

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Ulrich Graf
Ulrich Graf
am Mittwoch, 07.04.2021 - 10:54

Wie Tiere in der Landwirtschaft gehalten werden, wird oft gesellschaftlich kritisiert. Forscher haben Formen der Kommunikation untersucht.

Die Diskussionen sind kontrovers, der Umgangston rau. Untersuchungen darüber, wie kommuniziert wird, und was eine gute Strategie ist, um beim Gegenüber und in der Öffentlichkeit akzeptiert zu werden, gibt es kaum. Forscherinnen und Forscher der Universität Göttingen haben deshalb unterschiedliche Kommunikationsarten untersucht und mit Praxisbeispielen aus der Debatte um die landwirtschaftliche Tierhaltung veranschaulicht. So können die unterschiedlichen Strategien leichter verstanden und individuell angewendet werden.

Schwert und Schlichter zugleich

„Kommunikation kann – richtig eingesetzt – ein starkes Werkzeug sein, um Verständnis beim Gegenüber zu erreichen. Sie führt aber auch schnell dazu, dass sich Fronten verhärten, wie das momentan in der Debatte um die Tierhaltung zu beobachten ist“, so Erstautorin Dr. Winnie Sonntag aus der Arbeitsgruppe Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte der Universität Göttingen.

Das Team leitet aus der Kommunikationsforschung vier grundsätzliche Typen an Kommunikationsstrategien ab: reaktiv-passiv, reaktiv-offensiv, aktiv-symmetrisch und aktiv-dialogisch. Dabei steigt in dieser Reihenfolge die Bereitschaft, das eigene (Kommunikations-)Verhalten zu verändern und sich für eine Transformation der Tierhaltung einzusetzen.

Vier Kommunikationsstrategien

Reaktiv-passive Arten der Kommunikation lassen sich in die Strategien Aussitzen (dazu gehört Ignorieren und Schweigen) und Leugnen (Problem abstreiten oder die Schuld anderen zuweisen) unterteilen.

Reaktiv-offensive Strategien reichen von einem Gegenangriffsmodus, bei dem Medien, NGOs oder Verbraucherinnen und Verbraucher beschuldigt werden, bis zum Entschuldigen als Strategie.

Als aktiv-symmetrische Strategien haben die Autorinnen und Autoren aufklärende Informationsstrategien, Inszenierung durch (übertriebene) Selbstdarstellung und die Rahmung des Blickwinkels (Framing) zusammengefasst.

Als letztes wird die aktiv-dialogische Strategie genannt, die sich durch vertrauensbildende Maßnahmen (wie Schaffung von Transparenz oder Kollaboration) und Wertekommunikation (Dialog) charakterisieren lässt.

Kein Königsweg ersichtlich

Das Ergebnis: Ein Königsweg lässt sich nicht ausmachen, vielmehr kommt es auf eine situationsabhängige, bewusste und kreative Anwendung der Kommunikationsansätze an. Die vorgestellten Strategien sind als ein Werkzeugkasten zu verstehen, den alle – der Situation angepasst – verwenden können. Insgesamt geht das Forschungsteam aber davon aus, dass aktiv-dialogische Strategien deutlich an Bedeutung gewinnen werden, da sie einen konstruktiven Umgang über Zielkonflikte ermöglichen.

Seit einiger Zeit wird ein neuer Gesellschaftsvertrag für die Tierhaltung gefordert. Um einen solchen auszuhandeln, müssen Zielkonflikte mit möglichst allen betroffenen Gruppen gelöst werden. Das gelingt nur mit Hilfe von dialogorientierten Kommunikations- und Entwicklungsstrategien. Erste praktische Ansätze werden aktuell im von der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung geförderten Verbundprojekt SocialLab II erprobt.

Originalveröffentlichungen:

Die Studie ist in der Fachzeitschrift German Journal of Agricultural Economics erschienen. Sie bietet vor allem für Akteure in der Öffentlichkeitsarbeit und politischen Debatte der Agrar- und Ernährungswirtschaft Hilfestellung.

Sonntag, W. I. et al (2021): Im Streit um die Nutztierhaltung: Gesellschaftsorientierte Kommunikationsstrategien für die Agrar- und Ernährungswirtschaft. GJAE 70 (1): 1-16 DOI:10.30430/70.2021.1.1-16