Direktvermarktung

Kundenkontakt - wer fragt, der führt

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Elisabeth Jahrstorfer
am Donnerstag, 22.11.2018 - 11:08

Direktvermarkter stehen oft tagein, tagaus im Laden oder im Marktstand. Sie bringen ihre Produkte an die Kunden. Doch nicht jeder ist der geborene Verkäufer. Das Wochenblatt zeigt, was einen guten Verkäufer ausmacht.

Verkaufen ist ein vielschichtiges Geschäft. Wie viel man verkauft, hängt nicht nur von der Qualität der Produkte und ihrem Preis ab. Etwa zur Hälfte ist es der Mensch, der die Ware verkauft. Doch was zeichnet einen guten Verkäufer aus? Ulrike Söldner, die aus der Gartenbranche kommt und als Coach und Beraterin in der Vermarktung arbeitet, informiert, wo-rauf es ankommt: Ein guter Verkäufer muss eine positive Einstellung zu seinem Beruf haben. Seine Gefühlswelt wirkt sich direkt auf den Verkaufserfolg aus.

Tipps und Tricks für pfiffige Verkäufer

Wer professionell verkaufen möchte, muss über seine Produkte, ihre Herstellung und die Zutaten Bescheid wissen und von den Produkten überzeugt sein. Er muss sauber und gepflegt auftreten und authentisch sein. Besonders wichtig sind saubere Hände. Eine einheitliche Bekleidung, zum Beispiel eine Schürze oder Jacke sowie ein Namensschild mit Vor- und Zuname kommen bei Kunden gut an.

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In der Verkaufssituation wendet sich der Verkäufer dem Kunden zu, in aufrechter und offener Körperhaltung. Dabei darf er ihm aber nicht auf die Pelle rücken. Es gibt verschiedene Distanzzonen. Von den meisten Menschen wird beim Einkauf eine körperliche Distanz von 80 cm bis 1 m akzeptiert. Diese sollte der Verkäufer nicht unterschreiten. Gleichzeitig sollte man dem Kunden nie den Rücken zuwenden. Schneidemaschinen sind deshalb so aufzustellen, dass der Verkäufer bei der Arbeit zum Kunden schaut.

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Ein weiterer Aspekt, der einen guten Verkäufer ausmacht, ist die Aufmerksamkeit dem Kunden gegenüber. Der Verkäufer sollte sich ganz auf ihn konzentrieren und ihm auf Augenhöhe begegnen. Selbst in Stresssituationen kann man dem Kunden ganz ohne Worte, nur durch eine Gestik Aufmerksamkeit schenken. Wenn zum Beispiel ein neuer Kunde den Hofladen betritt oder ein Stammkunde sich am Marktstand anstellt, sollte man mit kurzem Blickkontakt zeigen, dass man ihn wahrgenommen hat und sich freut, dass er da ist.

Im Verkaufsgespräch spiegelt der Verkäufer das Gesagte des Kunden wieder und verwendet seine Ausdrucksweise. Wichtig dabei ist, nicht arrogant zu wirken. Die eigene Körpersprache, Mimik und Gestik, sollten das Gesagte unterstützen. „Der Ton macht die Musik“, sagt Söldner. Natürlich sollte der Verkäufer immer freundlich sein, auch wenn das zum Beispiel in Konfliktsituationen nicht immer einfach ist. Die Fachkompetenz des Verkäufers trägt laut einer Studie lediglich 20 % zum Verkaufserfolg bei. Zu 80 % ist es die Persönlichkeit.

Das klassische Verkaufsgespräch

Ein klassisches Verkaufsgespräch besteht aus fünf Phasen:
  1. 1 Begrüßen: Das kann je nach Situation ein üblicher Gruß wie „Grüß Gott“ sein oder ein freundliches Zunicken. Stammkunden begrüßt man mit Namen. „Vor allem ältere Kunden erwarten das“, erklärt Ulrike Söldner. Denn der Stammkunde empfindet zum Direktvermarkter eine fast familiäre Beziehung. Den Namen des Kunden erfährt man zum Beispiel bei einer telefonische Bestellung. Ab diesem Zeitpunkt spricht man ihn damit an.
  2. 2 Wunsch ermittleln: Die Eröffnungsfrage des Verkaufsgesprächs ist eine offene Frage: „Was darf es sein?“ oder „Was hätten Sie gerne?“ Offene Fragen fordern zum Gespräch auf und beginnen mit den Fragewörtern was, wie, wo, wozu, wohin, welche. Geschlossene Fragen werden meist nur mit „ja“ oder „nein“ beantwortet. Um den Kunden nicht zu verwirren, sollte man nie mehrere Fragen gleichzeitig stellen. Fragen, die der Kunde nicht versteht wie beispielsweise „Wollen Sie eine A- oder B-Sortierung?“, sind unsinnig.
  3. 3 Kaufmotive ermitteln, Produkte präsentieren und Preisgespräch führen: In dieser Phase will der Verkäufer den Wunsch des Kunden genau hinterfragen. Das geht zum Beispiel über offenes Nachfragen: „Welchen Schinken möchten Sie gerne?“ Eine Verkäuferweisheit ist: „Wer fragt, der führt.“
Kunden, die ihre Lebensmittel nicht im Supermarkt sondern beim Direktvermarkter einkaufen, haben ganz bestimmte Kaufmotive. Diese werden nicht ausgesprochen, bestimmen aber den Kaufwunsch. Hier einige Beispiele:
  • Prestige, um Gäste zu beeindrucken, für die man kocht
  • Gesundheitliche Gründe
  • Freude und Neugier
  • Bequemlichkeit (zum Beispiel bei Fertigprodukten)
  • Sparsamkeit (bei reduzierter Ware)
  • Schätzen der Zuverlässigkeit
  • Immer gleicher Ansprechpartner, wodurch sie sich zugehörig fühlen
  • Beitrag zur Selbstentfaltung und -verwirklichung, wenn sie wissen, woher ihre Lebensmittel kommen.
„Für diese Kaufmotive sollen Direktvermarkter Kunden Lösungen bieten“, fordert Söldner. Durch aktives Zuhören müsse man herausfinden, welchen Nutzen der Kunde sucht und ihn dann benennen, also, ob es ihm um seine Gesundheit geht oder um um eine Bewirtung, bei der er seine Gäste beeindrucken will. Im Gespräch mit dem Kunden, verwenden Verkäufer am besten dessen Sprache und Ausdrucksweise.
Die Erwartungen der Kunden an die Direktvermarkter und ihre Produkte seien hoch, so Söldner. „Sie sollten sie immer bestmöglich erfüllen. Vermeiden Sie daher ein Nein“, sagt die Verkaufstrainerin. Wenn die gewünschte Ware nicht mehr vorhanden ist, bietet man dem Kunden eine Alternative an, die den gleichen Nutzen erfüllt. Söldner rät, auch Stammkunden das Angebot so zu präsentieren, als ob sie Neukunden wären.
Wie man die Eigenschaften des Produktes und den Kundenvorteil anpreist, zeigte Mechthild Högemann, Beraterin für Direktvermarktung, in einem Direktvermarkterseminar an zwei Beispielen. Sind die Kartoffeln klein, wirbt der Verkäufer damit, dass sie schneller gar sind. Für die Dosenwurst wird als ideales Produkt für die Urlaubsreise oder als Reserve für Überraschungsgäste geworben.
Bei Bemerkungen zum Preis erklärt der Verkäufer dem Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis. Wenn der Kunde beispielsweise sagt „Das ist aber ein stolzer Preis“ kann die Antwort darauf sein: „Sie haben Recht, der Preis erscheint zunächst hoch. Dafür bekommen Sie Fleisch von Weiderindern, das sehr aromatisch und gesund ist.“ Wichtig ist, dass man als Direktvermarkter hinter dem Preis steht und transparent macht, warum er gerechtfertigt ist.
  1. 4 Kaufabschluss: Meist gibt der Kunde seine Entscheidung kund: „Den nehme ich.“ Äußert er sich nicht, kann mit einer direkten, geschlossenen Frage, eine Entscheidung herbeigeführt werden: „Nehmen Sie diesen Salat?“ Dieses Vorgehen empfiehlt Söldner auch beim Umgang mit langsamen, unorganisierten Kunden, die viel Zeit in Anspruch nehmen. Diese Kunden könne man nicht ändern, nur die eigene Einstellung zu ihnen. Andere Kunden bewundern einen dann für die Geduld.
Kunden, die die Produkte nicht kennen und nicht wissen, was sie nehmen sollen, sollte man mehr Information zu den verschiedenen Produkten anbieten oder probieren lassen. Dabei sollten Direktvermarkter ihnen aber nicht den persönlichen Geschmack aufdrängen.
Zum Schluss fasst der Verkäufer die Kundenwünsche noch einmal zusammen und bestätigt die Entscheidung. Wenn der Kunde nicht kaufen will, sollte man es akzeptieren und freundlich bleiben. Dafür komme dieser Kunde wieder, weil er sich gut beraten fühlt.
Ein guter Verkäufer generiert Zusatzverkäufe nach dem Motto, „ich denke für den Kunden mit“. So kann zum Beispiel der Spargelverkäufer nachfragen, ob der Kunde bereits den richtigen Wein zum Essen habe oder die richtigen Kartoffeln, und ihm diese anbieten. Allerdings schwätzt ein guter Verkäufer dem Kunden nichts auf.
  1. 5 Verabschieden: Eine gute Verabschiedung ist wichtig, denn „der letzte Eindruck bleibt“. Als Verkäufer sollte man sich nach dem Kassieren nicht sofort anderen Aufgaben zuwenden und stattdessen eventuell beim Einpacken helfen. Wenn man den Namen erfahren hat, wird der Kunde damit verabschiedet. Es kommt gut an, wenn man in den Abschiedsgruß etwas Persönliches packt, das man im Gespräch vom Kunden erfahren hat. Zum Beispiel: „Danke und ein schönes Familienfest.“
Manche Kunden brauchen lange, um zu bezahlen und einzupacken. Falls bereits andere Kunden warten, sollte man sich seine Zustimmung einholen, ob es in Ordnung ist, sich dem nächsten Kunden zuzuwenden, zum Beispiel mit den Worten: „Darf ich die Dame neben Ihnen schon bedienen?“ So hat der erste Kunde nicht das Gefühl, den Betrieb aufzuhalten oder zu stören.

Umgang mit schwierigen Kunden

Direktvermarkter haben in ihrem Alltag viele Situationen im Kundenumgang zu meistern. So gibt es Kunden, die sich immer vordrängen. „Diese sollte man darauf ansprechen“, sagt Söldner. Denn das nehmen die anderen Kunden wahr. Es komme darauf an, wie souverän man mit solch einer Situation umgehe. Ein anderes Beispiel sind Kunden, die immer lange reden wollen. Ein Trick, wie man ein Gespräch unterbrechen kann, ohne unfreundlich zu wirken, ist, den Kunden zu fragen: „Und jetzt haben Sie Appetit (Lust) auf welches Produkt?“
Auch als Verkäufer kann man nicht jeden Tag bestens gelaunt sein. Dennoch sollte es am Verkaufsstand oder im Hofladen so wirken. Denn nur so hat man Erfolg. Beim Vortrag von Ulrike Söldner verrieten anwesende Direktvermarkter Strategien, die sie nutzen, um ihre Laune zu verbessern: Hier eine Auswahl:
  • Auf der Fahrt zum Markt Musik hören und mitsingen.
  • Den „Schalter“ im Gehirn mit positiven Gedanken auf gute Laune umlegen.
  • Ein erfolgreicher Verkaufstag erzeugt von sich aus gute Laune und man kehrt voller Energie vom Markttag zurück.
  • Zwei Minuten unter Einbeziehung der Augenwinkel lächeln. Das setzt im Gehirn Glückshormone frei.

Reklamationen sind auch eine Chance

Weil die Beziehung zwischen Direktvermarkter und Kunde so speziell ist, ist Unzufriedenheit mit dem Produkt für den Kunden von großer Bedeutung. „Eine Reklamation ist ein Geschenk und eine Riesenchance“, sagt Ulrike Söldner auf die Direktvermarkter bezogen. „Sie bedeutet, dass Sie für den Kunden wichtig sind. Der Kunde will Ihnen helfen.“ Ist die Reklamation berechtigt, gibt sie die Möglichkeit zu reagieren und nachzubessern.
Gut zu wissen: Der Kunde fühlt sich bei der Reklamation nicht gut. Man dürfe als Verkäufer deshalb nicht auf der Verstandesebene argumentieren. Söldner rät: „Nehmen Sie den Kunden ernst und hören Sie zu. Zeigen Sie Verständnis dafür, dass er sich ärgert.“ Erst danach geht es darum, Dinge zu klären wie zum Beispiel:„Wann haben Sie das gekauft? Zeigen Sie bitte mal den Kassenzettel?“
Sollte man als Direktvermarkter wirklich einen Fehler gemacht haben, muss man sich entschuldigen. Auf keinen Fall darf man den Fehler auf einen Kollegen oder Mitarbeiter abschieben. Hier muss man loyal bleiben. Doch Reklamationen sind nicht nur Chefsache, sie können auch von einem Mitarbeiter erledigt werden.
Um zu einem guten Abschluss zu kommen, beteiligt man den Kunden aktiv an der Schadensbehebung: „Was können wir für Sie tun? Wie können wir das jetzt lösen?“ Söldner rät, nicht kleinlich zu sein. Dabei will der Kunde nicht immer Ersatz haben, sondern nur mitteilen, was ihm nicht gepasst hat. Er ist meist überrascht, zufrieden und erleichtert, wenn er ernst genommen wird.
Falls aber der Kunde einen Fehler gemacht hat, darf man ihn nicht bloßstellen. Das ist nicht immer einfach, wie Beispiele aus der Direktvermarkterpraxis zeigen. So kommt es vor, dass Kunden sich über eine schlechte Fleischqualität beschweren, obwohl sie das Fleisch einfach falsch zubereitet hatten. In einem anderen Fall ärgerte sich ein Kunde darüber, dass die Weihnachtsgans nicht gar war. Dabei hatte er nicht bedacht, dass diese größer war als im Jahr zuvor und daher länger gebraten werden hätte müssen. In einem weiteren Fall blieb das wertvolle Filet zu lange im Ofen und war schließlich hart. Auch hier rät Söldner, freundlich zu bleiben und erst einmal zu sagen: „Sie sind verärgert, das tut mir leid.“ Anschließend erkläre man allgemein, ohne den Kunden persönlich anzusprechen, wie das Fleisch zubereitet wird.

Mit unverschämten Kunden umgehen

Manchmal sind Kunden ganz schön findig. So berichtete eine Gemüseverkäuferin, dass eine Kundin sich jede Woche über irgendeine Ware beschwert hat, die sie gar nicht bei ihr gekauft hatte. Sie wollte dafür einen Ersatz, oft sogar ein anderes Produkt. Die Direktvermarkterin blieb freundlich, sagte es tue ihr leid, gab ihr aber irgendwann keinen Ersatz mehr. Damit setzte sie den Beschwerden ein Ende.
Mit diesem Rüstzeug lässt sich dem Kunden- und Verkaufsgespräch optimistisch entgegenblicken. Direktvermarkter können so ihre Kunden je nach deren Wünschen optimal bedienen. Elisabeth Jahrstorfer

Mit Einwänden geschickt umgehen

Wenn der Kunde sich über einen zu hohen Preis oder für ihn schlechte Produkte beklagt, gibt es verschiedene Techniken darauf zu reagieren:

  • „Ja, aber“-Technik: „Ja, aber hier erhalten Sie pflückfrische Himbeeren direkt vom Feld.“
  • „Andererseits“-Technik: „Andererseits sind die Kirschen überall teuerer geworden, weil die Ernte so schlecht war.“
  • „Vergleichs“-Technik: „Im Vergleich zu den Erdbeeren im Supermarkt, ist der Mehrpreis gering, wenn man bedenkt wie frisch die Früchte sind.“
  • „Verkleinerungs“-Technik: „Die Marmelade ist handgerührt. Was sind drei Cent mehr für den Frühstücksaufstrich?“
  • „Recht-gebe-“Technik bei Reklamation: „Sie haben Recht, die Ware ist nicht gut. Ich ersetze sie.“
  • Weitere Informationsmaterialien

    Ende 2017 hat die Bayerische Landwirtschaftsverwaltung eine Broschüre mit den wichtigen Rechtsvorschriften in der Direktvermarktung herausgegeben. Man kann sie kostenfrei im Internet von der Internetseite des Bayerischen Landwirtschaftsministeriums www.stmelf.bayern.de unter Landwirtschaft/Erwerbskombination herunterladen.

    Zudem gibt es einen Einsteigerleitfaden für die Onlinevermarktung. Er beleuchtet die aktuelle Marktentwicklung im Lebensmittelonlinehandel. Anhand von praktischen Umsetzungsbeispielen im Netz kann sich der Direktvermarkter orientieren. Der Ablaufprozess vom Wareneinkauf bis zur Auslieferung der Ware wird beschrieben. Die Ausführungen zu den Themen Sicherheit im Shop, Bezahlsysteme, Versandorganisation, rechtliche Pflichten und Marketingmaßnahmen zeigen, welche Details bei der Eröffnung eines Onlineshops beachtet werden müssen. Der Einsteigerleitfaden umfasst 30 Seiten und eine Checkliste zu den Themen Strategie, Arbeitsprozesse, Marketing und Rechtliches.

    Einsteigerleitfaden Onlineshop (Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen), 30 € zzgl. 7 % MwSt. und Versandkostenpauschale von 2,90 €, zu beziehen bei Birgit Jacquemin, Fachbereich 52 Landservice, Regionalvermarktung, Nevinghoff 40, 48147 Münster, Tel.: 0251-2376380, E-Mail: Birgit.Jacquemin@lwk.nrw.de.

    Es geht um mehr als nur Worte

    Die langjährige Direktvermarktungsberaterin Mechthild Högemann gibt in einem ihrer Vorträge zusätzliche Tipps für das Verkaufsgespräch. Sie sagt: „Der Kunde ist der Arbeitgeber.“ Deshalb müsse der Umgang und die Sprache passen. Högemann rät: „Nutzen Sie in der Familie diejenigen Personen, die gut kommunizieren können.“

    Studien zeigen, dass die Körpersprache 50 % der Kommunikation ausmacht. Dazu gehören Gesichtsausdruck, Mimik, Gestik, Blickkontakt, Stimme, Sprachmelodie und Sprachrhythmus sowie Körperhaltung und äußeres Erscheinungsbild. Der sachliche Inhalt, also die Worte, machen die anderen 50 % aus, sind aber der Körpersprache untergeordnet. Wer als Verkäufer nur auf den Inhalt der Worte achtet, verzichtet also auf 50 % seiner Möglichkeiten, beim Kunden einen guten Eindruck zu hinterlassen und ihn von den eigenen Produkten zu überzeugen, gibt Mechthild Högemann zu bedenken.

    Wichtig zu wissen ist auch, dass 40 % einer Botschaft beim Kunden gar nicht ankommen. Dies ist oft auch der Grund für Missverständnisse. In einem guten Verkaufsgespräch sollten die wichtigsten Argumente deshalb immer am Beginn des Gesprächs stehen. Zauberworte im Verkaufsgespräch seien bitte, danke und gerne, betont Högemann.

    Wie zufrieden ein Kunde ist, hängt im Übrigen vom Vergleich zwischen erwartetem und erlebtem Nutzen ab. Das Erlebte muss die Kundenerwartung schlagen. Wenn der Kunde eine Ware nicht findet oder unsicher ist, gehe ein guter Verkäufer mit ihm zum Beispiel immer zum Regal und suche die Ware mit ihm aus, sagt die Beraterin.

    Auch für das Telefonieren gibt es Regeln. Es beginnt mit der richtigen Begrüßung. Högemann rät, sich bei einem Anruf immer nach folgendem Schema zu melden: „Tagesgruß, Betriebsname, Familienname“. Das sollten alle auf dem Hof gleich machen, von den Kindern bis zu den Angestellten, damit es ein einheitliches „Bild“ ergibt. Mit Kontrollanrufen kann der Betriebsleiter testen, ob die anderen es auch so machen.

    Interessanterweise spielt die Gestik auch am Telefon eine Rolle. Wenn man beim Sprechen lächele, höre das das Gegenüber, so Högemann: „Ausstrahlung kann man auf für Telefonate lernen“, sagt sie. Um sich seines Gesichtsausdrucks beim Telefonieren bewusst zu werden, rät sie, sich einen Spiegel hinzustellen. Auch sollte man sich bewusst sein, dass der Kunde am anderen Ende des Telefons alle Nebengeräusche hört. Falls sie nicht zu vermeiden sind und sehr ins Gewicht fallen, sollte man sie erklären.

    Kurz gesagt

    Diese Punkte lassen sich für ein erfolgreiches Verkaufen leicht lernen:

  • Kunden wünschen ein gepflegtes, aufmerksames, professionelles Auftreten des Verkäufers.
  • Freundliches Begrüßen, wenn möglich mit Namen.
  • Über offene, verständliche W-Fragen den Kundenwunsch ermitteln.
  • Über offenes Nachfragen das Kaufmotiv des Kunden erfragen und dafür Lösungen anbieten.
  • Hinter dem Preis stehen und sein Zustandekommen erklären.
  • Zögerlichen Kunden mit Ja-Nein-Fragen die Entscheidung leichter machen.
  • Kunden die Produkte erklären und/oder probieren lassen.
  • Akzeptieren, falls der Kunde nichts kauft.
  • Durch zum gekauften Produkt passende Produkte Zusatzverkäufe generieren.
  • Beim Verabschieden, wenn möglich einen persönlichen Gruß aussprechen.
  • Kunden, die sich vordrängen darauf ansprechen und Kunden, die lange und viel reden geschickt unterbrechen.
  • Reklamationen als Geschenk sehen, da man dem Kunden wichtig ist.
  • Fehler zugeben und sich entschuldigen. ES
  • Kundenservice am Bauernmarkt

    Das Papier, in das die Ware hineingewogen wird, muss vom Endgewicht abgezogen werden. Passiert das nicht, kann sich der Kunde zu Recht beschweren. Dafür gibt es in der Wage Tara-Tasten, die man programmieren kann.

    Gemüse und Obst kann man auch in die Kundentasche wiegen, wenn man zuvor die Tasche wiegt und dies speichert. Danach muss man das Tara der Tasche wieder abziehen. Auf dem Bon ist das Vorgehen sichtbar.