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Studienergebnisse

Wie aktiv sind Bayerns Bauern auf Social Media?

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Carmen Knorr
Carmen Knorr
am Freitag, 27.05.2022 - 11:00

Wer sich traut, macht oft gute Erfahrungen mit Social Media, doch viele halten sich fern – aus Angst vor Hass im Netz. Eine Studie hat herausgefunden, wie stark bayerische Bauern und Bäuerinnen auf Social Media vertreten sind - mit teils überraschenden Ergebnissen.

Bayerns Bäuerinnen und Bauern sind bei Facebook und Instagram angekommen, mit Erfolg für sich und die Landwirtschaft insgesamt. Das fand kürzlich die Studie „Social Media in der Bayerischen Landwirtschaft: Stall 4.0 im Netz 2.0“ heraus. Was die Studie von vier Forscherinnen der Hochschule Weihenstephan Triesdorf (HSWT) aber auch herausfand: Eines der größten Hindernisse für Landwirtinnen und Landwirte, mit Social Media anzufangen, ist die Angst vor negativen Kommentaren. Allerdings wurden die wenigsten landwirtschaftlichen Bloggerinnen und Blogger bisher mit Hasskommentaren konfrontiert. Wenn es passiert, dann vor allem bei Tierhaltungsthemen.

Man unterscheidet zwischen Bauern mit persönlichem oder betrieblichem Profil

Viele Landwirte gaben an, noch keine negativen Erfahrungen gemacht zu haben. Stattdessen fanden die Forscherinnen heraus, dass die digital aktiven Landwirte dazu beitragen, ein positives Bilder der Landwirtschaft in der Gesellschaft zu zeichnen – sie betreiben damit Öffentlichkeitsarbeit für die Landwirtschaft. Das gilt insbesondere für Landwirte, die mit einem ausschließlich betrieblichen Account aktiv sind. Das Pendant dazu sind Landwirte, die mit ihrem persönlichen Profil auch landwirtschaftliche Inhalte besprechen.

Beide Gruppen erzeugen Aufmerksamkeit für die Landwirtschaft, indem sie auf ihren Instagram- und Facebookseiten, ihre Arbeit und ihren Hof möglichst authentisch darstellen. 68 % der Befragten sind mindestens persönlich oder betrieblich in den Sozialen Netzwerken aktiv. Die Tendenz ist steigend, denn mehr als 40 % gaben im Befragungszeitraum zwischen Oktober 2020 und März 2022 an, im folgenden Jahr auf Social Media aktiv werden zu wollen oder diesbezüglich noch unentschlossen zu sein.

Positiv ist zudem, dass der Informationsaustausch keinesfalls einseitig ist: Die auf Social Media aktiven Landwirte berichten, dass sie einerseits selbst informierter sind und andererseits gleichzeitig über die eigene Arbeit informieren.

Meist auf Instagram und Facebook unterwegs

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Wie die Studie zeigt, sind Bayerns Landwirte überwiegend auf den Plattformen Instagram und Facebook anzutreffen. Die durchschnittliche Anzahl ihrer Follower beträgt bei den Landwirten mit persönlichem Social Media-Konto 603 Personen, bei denen mit betrieblichen Account sind es mehr als doppelt so viele (1273 Follower). Interessant ist dabei, dass bei beiden Gruppen etwa 40 % der Follower selbst einen landwirtschaftlichen Hintergrund aufweisen. Somit bloggen Bäuerinnen und Bauern zu einem großen Teil für ihre Berufskolleginnen- und Kollegen.

Unter den Befragen waren 60 % Landwirte und 40 % Landwirtinnen. Auffallend ist, dass besonders in der Gruppe der Landwirte, die mit einem betrieblichen Account aktiv sind, viele Frauen (49 %) aktiv sind. Bei den Landwirten mit persönlichem Profil, sind es nur 39 % Landwirtinnen. Bei den betrieblichen Profilen sind am häufigsten die Betriebszweige Ackerbau, Direktvermarktung und Milchwirtschaft vertreten. Bei den privaten Profilen sind die Top 3: Ackerbau, Forstwirtschaft und Milchwirtschaft.

Als Hauptgründe für die Nutzung von Social Media in der Landwirtschaft nennen die Betreiber von persönlichen Profilen auch eher persönliche Ziel. Bei den Betreibern von betrieblichen Accounts kommt der Wunsch nach Verbesserung des Ansehens der Landwirtschaft an erster Stelle. Als weitere Gründe folgen „Ich möchte meinen Beruf zeigen“ und „Mein Beruf soll bekannter werden“ sowie der Austausch mit Verbraucherinnen und Verbrauchern. Der Wunsch nach Information kommt erst auf Platz fünf.

Wen spreche ich an? Als letztes ist es die Politik

Dementsprechend gestalten sich auch die Zielgruppen. Bei den betrieblichen Bloggern stehen Verbraucher, Kunden und Berufskollegen an erster Stelle. Bei den persönlichen Bloggern sind es Freunde, Familie und Bekannte, erst danach kommen Verbraucher, Kunden und Berufskollegen. Interessant ist, dass als Zielgruppe bei beiden Modellen die Politik an letzter Stelle genannt wurde.

Die Inhalte bei beiden Profilgruppen sind stark landwirtschaftlich geprägt (persönliches Profil: 56 % des Content sind landwirtschaftlich; betriebliches Profil: 75 %). Die privaten Blogger zeigen hauptsächlich Inhalte aus dem Bereich Pflanzenbau, Landtechnik und Tierhaltung. Die betrieblichen Blogger zeigen an erster Stelle ihren Alltag auf dem Bauernhof, Inhalte zu Pflanzenbau und Tierhaltung, dicht gefolgt von eigenen Produkten und ihrer Direktvermarktung.

Unter Bloggern entstehen digitale Freundschaften

Social-Media-Landwirtschaft-Selfie-Heuballen: Zwei junge Frauen machen ein Selfie. Eine Sitzt auf einem Heuballen, die andere steht daneben. Sie tragen Arbeitskleidung.

Die Landwirte profitieren auch selbst von ihrer Social-Media-Nutzung: Sie geben an, dadurch mehr von Anderen mitzubekommen, etwa die Hälfte der Befragen kommt durch Social Media auch auf neue Ideen für den eigenen Betrieb. Außerdem würden sie Trends früher mitbekommen und über agrarpolitische Entwicklungen besser informiert sein. Bei vielen landwirtschaftlichen Bloggern entstehen auch untereinander Social Media-Freundschaften. So können sich Berufskollegen auch über geografische Barrieren hinweg zu unterschiedlichen Themen austauschen.

Einer der am meisten genannten Negativpunkte für die Aktivität als Landwirt auf Instagram und Co. ist die (fehlende) Zeit. Die Lösung vieler Landwirte: Während der Arbeit Videos und Bilder aufnehmen und diese zeitversetzt kurz nach dem Mittagessen oder am Abend zu posten. Den Aufwand schätzen die Landwirte dabei auf ein bis zwei Stunden pro Tag. Trotzdem gibt jeder Zehnte an, dass es ihm Spaß macht.

Was wünschen sich Blogger von Politik und Verbänden?

Was sich die Landwirte von Bauernverbänden, dem Landwirtschaftsministerium sowie gewerblichen Abnehmern (etwa Molkereien, Landhandel) wünschen, ist relativ einstimmig: Allen voran geht der Wunsch nach gemeinsamen Aktionen (Challenges) mit passenden Hashtags, gefolgt von Workshops, Social-Media-Strategien sowie vorbereiteten Inhalten wie Sharepics oder Erklärvideos zum Weiterverbreiten. Nur so könne die Kluft zwischen Landwirtschaft und Bevölkerung noch weiter verkleinert werden.

Ein häufig genannter Ratschlag der befragten Landwirte richtete sich zudem an alle Unentschlossenen: Sie sollten einfach starten, die Erfahrung komme „learning by doing“. Neueinsteiger sollten aber schon etwas Durchhaltevermögen mitbringen und wenn sie landwirtschaftliche Fachinhalte erklären, sollten sie zwingend auf eine verständliche Sprache mit einfachen Wörtern achten – dann kann fast nichts mehr schief gehen.

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